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唱吧的維新運動:短視頻是音樂之外的東西

摘要

一款產品走過了七年,最難的是在于怎么樣找到一個抓手,讓大家覺得產品很新。

七歲的唱吧,在中國移動互聯網史上,雖然已算一名長者,但唱吧創始人陳華及團隊一直在試圖讓這款「老產品」的輪廓不斷保持高亮和新鮮。無論是產品的自我迭代,還是各條新業務的嘗試,在唱吧看來,唯以滿足用戶唱歌的需求為圓心,才有拓寬半徑的可能。

唱吧的起始點恰逢移動互聯網的爆發之年。2012 年,今日頭條和滴滴出行相繼上線,而主打「線上 KTV」的唱吧在上線首日就收獲了破 10 萬的注冊用戶數量,并連續 5 日登頂 AppStore 排行榜。一年后,唱吧的注冊用戶破 1 億大關。

當時的唱吧被業界封為「現象級產品」,成績單上各項指標上揚。若在瞬息萬變的移動互聯網領域坐穩題頭把交椅,猝不及防遠多過時來運轉。雖是如此,音樂依然是人們長期不變的需求。這也是陳華一直堅信的。

         

一個做 App 的,做起了硬件

不久前,唱吧在北京召開了一場新品發布會。陳華的開場致辭簡短精干,更多的分享交給了硬件負責人,以便更好地推介當天的主角——唱吧「小巨蛋」麥克風 G2。

「還有很多消費者不知道唱吧麥克風」,唱吧硬件負責人葉志偉說。但唱吧麥克風 C1 截至 2018 年年底已獲在全網售出 60 萬臺。這款于 2015 年 4 月發布的首款唱吧麥克風,上新不久便獲得了與德國「IF 獎」和美國「IDEA 獎」齊名的紅點至尊獎。唱吧團隊自證了從無到有的硬件基因,以及打造爆款產品的實力。

陳華告訴極客公園,麥克風產品的設想由來已久,最初很多小廠找上門,希望通過貼牌生產的方式尋求同唱吧的合作,但他都一一回絕了:「當時我們不懂硬件,如果貼牌的產品出了問題怎么辦?」顯然,陳華不希望疏于對產品的把控,進而導致產品體驗和用戶口碑撲街,唱吧產品品質一直是他非常在意的。所以輾轉了兩年多之久,直到 2015 年,時機成熟唱吧才組建起自己的硬件產品團隊。

硬件團隊大多有硬件研發的背景,陳華從小米挖來了核心成員。「比起手機,做麥克風自然容易許多,但把產品做好,可不那么簡單。」比如麥克風嘯叫,產品設計能力如果不過硬,很多細節問題得不到解決,即便外觀樣式再討巧,也很難與同類產品區隔開。更何況,「在中國做生意,不可避免地是被抄襲和效仿。」

         (唱吧小巨蛋麥克風【圖中】和部分歷代麥克風產品 | 唱吧)

除了「最好的工藝設計」和「最好的硬件」,藍牙連接、唱播一體、多種音效、雙人無線合唱……唱吧的每一代硬件都在產品功能上有所革新。而打開市場的利刃,靠的是「最平民的價格」。其定價邏輯沿襲了小米的硬件思路:在不低于成本的基礎上,賺取薄利即可。

陳華說,唱吧做麥克風的產品邏輯主要目的是留住用戶,提高粘性。其最簡單的自洽邏輯是:「當你買了這樣一款產品放在家里,為什么不去用呢?」據唱吧方面的觀察,凡是購買唱吧麥克風的用戶,打開唱吧的頻率平均是普通用戶的 4 到 5 倍。

在熱播綜藝《向往的生活》中,唱吧麥克風每期的出鏡時長充裕到「一首歌的時間」。如此曝光度讓這部綜藝貼上了「帶貨」的標簽。據唱吧方面介紹,第一期節目播出后的幾天內,G1 在天貓和京東平臺的貨品全部脫銷。

算上最新推出的 G2,唱吧已陸續發布了九款麥克風產品。雖然公司并未透露硬件產品對唱吧的具體增長指標,但團隊不遺余力地在做這件事最主要的原因,是陳華絕對看重硬件對唱吧帶來的巨大價值。


一半娛樂,一半互聯網

陳華形容唱吧是「半娛樂、半互聯網」公司。在娛樂基因很強的公司里,員工的年輕度非常高,「玩的天性」更多。「我們公司里面全是一些九五上下的小孩兒,整體年齡是降下去的,一直是保持跟我們的用戶年齡要盡可能地接近」。和他們一起共事,技術人陳華自感融入有挑戰。好在,另一半技術同事的存在讓他相對自在些。

如今的唱吧很難尋覓到酷訊的「味道」了。后者是陳華上一段的創業經歷。

作為上一個時代的搜索引擎技術公司,很多人是因為陳華和張一鳴創立唱吧和字節跳動之后,才認識到酷訊這家公司的面貌。在陳華眼里,酷訊「不是沒有機會成功」,如果一直做下去,「可能就不會有 58 和趕集了」。相反,酷訊的經驗教訓,造就了之后的唱吧。

在酷訊和陳華共事過的人,被習慣性地稱之為「老酷訊人」。這批人中,很多人成為了今日中國移動互聯網中流砥柱般的人物。作為酷訊曾經的掌門人,陳華很欣慰看到他們今日取得的成就。

         (唱吧創始人兼 CEO 陳華 | 視覺中國)

注目他們遠大前程的同時,陳華也在一心為唱吧「求解」。創業之艱難不言而喻,存在的諸多變數,很多時候,沒有清晰可循的方法論,「一些問題只有到了某個時間節點,才能破解。」

早期的唱吧是各大 App 榜單上的頭號玩家。但陳華清楚,只靠一款線上產品是遠遠不夠的。唱吧需要其他抓手去筑建自己的護城河。要有所突破,陳華首先想到的就是側重于技術創新,再靠產品、運營來推動。

市場環境變得愈發激烈是在 2014 年。騰訊系產品全民 K 歌開始挑戰唱吧的市場地位。憑借先天的社交優勢和用戶規模,孵化出一款 K 歌產品,且形成自己的產品特色,對于騰訊來說難度不大。

直到 2016 年下半年,天平的傾角發生逆轉。公開數據顯示,當年第一季度,唱吧以 65.2% 的用戶滲透率位居移動 K 歌領域榜首,而到了第三季度,唱吧用戶滲透率便下降到 53.6%。同年年底,全民 K 歌宣布注冊用戶總量破 3 億,并登頂移動 K 歌類 App 榜首。唱吧的移動 K 歌老大的位子不再。


老產品的自我修養

「在線 K 歌的戰場很血腥」,陳華感慨。創業公司在巨頭各種資源面前談對標毫無意義,重點是要「挑戰自我」。

「一款產品走過了七年,要說最難的,還是在于怎么樣找到一個抓手,讓大家覺得唱吧很新」,但如果產品完全改成另外一個東西肯定不對,用戶會覺得打開的不是唱吧了。怎樣實現更多的玩法,更好的盈利模式,更多的場景和工具,這些都是自我求變遇到的挑戰」,這種「新」涉及到產品、運營、推廣的方方面面,陳華說,最核心的,是要快速跟上年輕人的喜好變化。

的確,今天的用戶特征和喜好無疑變得更加細分,「90 后」、「95 后」和「00 后」,「至少每五年,我們的用戶群體就會換一大批人。」陳華覺得,手機 QQ 值得唱吧學習。20 多年后,它還是一款老少咸宜的國民級產品。對于唱吧來說,老用戶只要在平臺上有他的朋友,留存率就不會降得太多。他更希望產品能夠直接觸達年輕用戶群,把唱吧打造成為「唱歌交友平臺的首選產品」。 

對于產品本身來說,唱吧 APP 圍繞唱歌交友成長方面去拓展的功能特性,比如 2014 年初上線的在線 KTV 功能,2015 年上線的同框合唱功能,2016 年紅極一時的「我想和你唱」,2018 年年初上線的「一鍵修音」、2019 年推出的「智能混音」,這些產品技術的新玩法和新功能,是唱吧繼續活躍于市場的重要原因。


(唱吧麥頌KTV,已經在開設500多家線下實體店 | 視覺中國)

為了獲取并抓住新老用戶,陳華提早為唱吧進行了撒網式布局,去延伸「唱吧的想象空間」。圍繞唱歌和音樂,唱吧早在 2014 年便走到了線下,通過「投資+合作」的模式打造唱歌實體,即唱吧麥頌 KTV;在共享經濟如火如荼的 2017 年,唱吧又入局了迷你 KTV「咪噠唱吧」。在此期間,2015 年開啟的硬件業務、直播業務,以及 2016 年搭建的音樂內容中心,這些都是陳華及團隊不斷探索的過程,竭力尋求用戶增長的新突破點。

很多人覺得,用唱吧的人越來越少了,「其實只不過你老了而已」,陳華如此回應。同樣的道理,「很多人說線下 KTV 都是不是衰落了,其實還是因為你老了而已,年輕人還是會去,只不過原來那批人可能對音樂的愛好和需求已經沒那么高而已。」

                  (2018年11月3日,廣州白云國際機場,由唱吧戰略投資艾美科技聯合打造的迷你KTV——咪噠唱吧)

「我覺得最重要是,公司要相對專注。唱吧圍繞的就是唱和音樂,跟唱歌音樂不相關的產品或業務,我們基本不會去碰,我們做的所有的事情都是讓用戶更喜歡音樂,更喜歡唱歌」,陳華強調。

在城鎮、在鄉村,還有大片沃土等待唱吧去開墾。但在下沉市場方面,唱吧做得「還不夠」。「怎樣進入到四五線、五六線城市,又用什么方法讓他們知道唱吧,其實需要更多思考」。

不過,抖音和快手等泛娛樂平臺并沒有完全吸走大眾的注意力,音樂是維系用戶和唱吧的情感紐帶。「盡管產品形態和交互方式會發生變化,但是音樂還是在那里,用戶還是需要唱歌。而短視頻是另外一個東西,它不能代表音樂,也不能代替音樂」,陳華如此說道。


責任編輯:臥蟲

頭圖來源:視覺中國

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