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終于!中國的移動互聯網月活用戶首次下降

摘要

11.38 億,6 小時。中國移動互聯網用戶數和使用時長的天花板。

7 月 23 日,聚焦移動 app 數據及移動用戶行為數據分析的研究機構 QuestMobile,發布了《QuestMobile 中國移動互聯網 2019 半年大報告》。這份報告的焦點是移動互聯網人口紅利已至,增量市場的邊界逐漸明晰。

報告顯示,從 2018 年 1 月到 2019 年 6 月,中國移動互聯網用戶月活躍用戶(MAU)規模的同比增長率從 6.2% 逐步跌到 2.8%,從今年 2 月開始,MAU 規模不再繼續增長,甚至在 2019 年 Q2 凈降 193 萬。也就是說,中國移動互聯網月度活躍設備規模觸頂 11.4 億。同時,用戶平均每天花在移動互聯網的時間近 6 小時,但時長增速也有所放緩。

由此,市場上的玩家更多的是在存量市場里展開競爭。報告還揭示了,區別于「公域流量」的「私域流量」,小程序,和短視頻這種內容表現形式,都在粘合用戶方面表現出了越來越大的潛力。即便中國移動互聯網用戶人口和使用時長紅利的天花板正在迫近,但下沉市場依然有新的機會。而在報告中,還出現了 5G 這一個新的關鍵詞。數百億個終端設備聯網,數萬億智能設備市場,5G 正在激活一種新的想象。


爭奪用戶時間

據 QuestMobile 數據,BAT 三家滲透率均超 80%。在移動流量紅利基本消失的情況下,頭條憑借短視頻產品逆勢突圍,月活用戶規模同比增長超 25%。從用戶時長占比上看,BATT 占據全網 70% 的時長。其中,騰訊系、百度系下降,阿里系、字節跳動系上漲,字節跳動系從 10.3% 增至 11.7%。時長增長減緩的情況下,月人均使用 app 類型數量的增長意味著細分賽道之間的跨賽道用戶注意力搶奪:當前平均月人均使用應用高達 18 類,同比增長 11.8%。

具體來看,娛樂化內容消費依然是時長增量主要來源,尤其短視頻行業,貢獻了 60% 以上的整體時長增量。而小程序在時長增長上也表現了極大的潛力。微信小程序里,MAU 超過 500 萬的小程序數量由 2018 年 6 月的 133 個,增至 2019 年 6 月的 180 個,MAU 超過 100 萬的,則已經達到 883 個。


粘住用戶,探索變現

平臺采用「公域流量」和「私域流量」結合的方式,繼續探索變現模式。前者是平臺給予的曝光區域,而后者則是個人在一定前提下可控的區域,比如淘寶的「微淘」。QuestMobile 解讀,基于內容興趣或信任關系沉淀下來的私域流量,相比公域流量用戶觸達更精準更便捷,轉化率、客單價和復購率更高。另外,各大典型平臺的生態化會員權益也在不斷完善,更多玩家開始爭奪付費會員,也在試探低會費、高權益的「聯動會員」模式,比如 618 期間的騰訊視頻聯動京東 PLUS 會員。

同時,BAT 也在角逐小程序。微信小程序基于社交流量,對生活及娛樂場景實現賦能;支付寶小程序依靠阿里強大商業能力,對集團旗下消費業務進行跨場景用戶拓展;百度智能小程序更加開放,基于開源聯盟服務廣泛的垂類互聯網玩家。小程序已經成為移動購物平臺獲取增量用戶的重要來源,手機淘寶去重用戶規模達到以 6.8 億,拼多多成為第二大電商平臺,用戶規模接近 4 億。

而短視頻同樣在商業變現的探索上非常亮眼。據報告,抖音、快手競爭加劇,重合用戶規模一年中翻番到 1.6 億,今年以來兩家均加速商業化變現的腳步,抖音更擅長發揮中心化媒體價值,而快手更偏重去中心化的主播和粉絲價值。目前,短視頻行業商業化進程提速,廣告、直播打賞和帶貨成為最主要的商業模式。


正在醞釀的機會

QuestMobile 的報告指出,下沉市場成為 2019 年最重要的戰場,泛娛樂行業在下沉市場中優先獲得紅利,其中以短視頻最為突出,同比增量過億。娛樂和生活相關的 app 在下沉市場得到最多新用戶。就免費閱讀在下沉市場的表現為例,數字閱讀行業迎來新的紅利期,在免費閱讀的模式加持下,向下沉市場進擊,行業用戶規模同比大增 1 億至 4.84 億。至 2019 年 6 月,主打免費模式的 app 數量繼續擴大,占比已超 60%。

和以往的報告相比,QuestMobile 這次強調了一個新的關鍵詞——5G。2019 年 6 月 6 日,工信部正式發布了 5G 商用牌照,中國正式進入 5G 商用元年。報告指出,隨著 5G 基礎建設進程加快,萬億市場即將爆發。據預測,5G 所帶來的直接 / 間接經濟產出將在未來幾年逐步突破萬億水平。5G 將促進物聯網應用爆發,預計智能家居、智能汽車等行業將最先受益,數萬億的智能設備市場將被激活。

這份半年度報告所描述的趨勢是,移動互聯網用戶人口和使用時長紅利的天花板正在迫近,但并不只有「寒意」,平臺也正在積極探索新的可持續變現模式,同時爭奪存量市場內的用戶和他們的注意力,不斷下探下沉市場。以及,中國移動互聯網也將迎來 5G 這一極具想象空間的新事物。


責任編輯:臥蟲

題圖來源:視覺中國

文章配圖:QuestMobile

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